❄️ 겨울이 오면, 검색은 이렇게 바뀝니다.

국내·글로벌 뷰티 키워드로 읽는 2025 겨울 소비자 행동

겨울 시즌 뷰티 마케팅은 늘 비슷해 보입니다. 보습, 고보습, 립밤, 핸드크림.

하지만 검색 데이터를 뜯어보면, 소비자가 겨울에 ‘같은 말을 다른 의미로’ 검색하고 있다는 게 보입니다. 이번 레터에서는 국내·글로벌 뷰티 검색 키워드의 구조 변화를 중심으로 2025년 겨울, 소비자가 어떤 상태에서 검색을 시작하고 어디까지 고민한 뒤 구매를 결정하는지를 정리해 봤습니다! 

1️⃣ 국내: ‘보습크림’은 유지, 진짜 증가는 ‘증상형 검색'

국내 네이버 검색 데이터를 보면, 겨울 시즌에도 보습크림은 여전히 검색량 1위 카테고리입니다. 하지만 중요한 건 절대 검색량이 아니라 증가율의 방향입니다.

<겨울 시즌 국내 검색에서 실제로 늘어난 키워드 유형>

• 보습크림 → 고보습 크림

• 립밤 → 입술 각질 / 갈라짐

• 두피 케어 → 두피 각질 / 가려움

• 핸드크림 → 핸드크림 선물

즉, 소비자는 더 이상 “겨울이니까 보습 제품을 사야지”에서 멈추지 않아요. “지금 내 피부 상태를 설명해주는 단어”를 먼저 검색합니다. 마침 저도 오늘 '탈모약' 을 검색하기 보다는 '머리카락이 많이 빠지는 이유' 등을 검색했거든요. 

<검색 구조 해석>

• 카테고리 키워드: 진입

• 증상 키워드: 고민 구체화

• 추천/선물 키워드: 구매 직전

이 흐름은 특히 11월 말~12월 초에 더 뚜렷해져요.

PICKY TALK 국내 겨울 뷰티 검색은 ‘제품 탐색’이 아니라 ‘문제 해결 검색’에 가까워요. 그래서 이 시기에는 브랜드 설명 콘텐츠보다 “나도 이랬는데 써봤다”는 사람의 경험이 더 강하게 작동합니다.

2️⃣ 국내 검색의 또 하나의 특징: ‘루틴’ 키워드는 작지만 깊다!

여기서 흥미로운 점은 ‘겨울 스킨케어 루틴’ 같은 키워드는 검색량 자체는 크지 않지만,
검색 이후 체류 시간과 콘텐츠 소비 깊이가 높다는 점입니다.

이 키워드를 검색하는 사람은 이미:

• 제품을 하나만 보지 않고 

• 순서, 조합, 사용을 고민하고 있으며

• 구매 가능성이 높은 상태입니다.

즉, 검색량은 작아도 ‘전환 밀도’는 굉장히 높은 키워드입니다.

3️⃣ 글로벌: ‘보습’ 다음 단계로 넘어간 검색 언어

Google Trends를 보면 겨울 시즌에 보습·립·아이케어 검색이 늘어나는 건 동일합니다. 하지만 검색 언어의 결이 다릅니다.

<글로벌에서 눈에 띄는 변화>

• Hydrating cream → Skin barrier

• Skincare product → Skincare routine

• Lip balm → Lip care / treatment

글로벌 소비자는 '촉촉하다' 에서 멈추지 않고 왜 이게 필요한지, 피부에 어떤 역할을 하는지를 검색합니다.

예시)

• “This cream hydrates” ❌

• “This strengthens skin barrier in winter” ⭕

PICKY TALK 글로벌 소비자는 제품을 사기 전에 ‘논리적으로 납득할 이유’를 찾습니다. 그래서 글로벌에서는 성분 설명 / 루틴 속 포지션 / 전후 변화 구조가 명확한 콘텐츠일수록 신뢰도가 높죠.

4️⃣ 연말 시즌이 겹치면 검색은 ‘구매 모드’로 전환된다

12월로 넘어가면 국내·글로벌 모두에서 공통적으로 나타나는 키워드가 있습니다.

• ○○ 추천

• ○○ 선물

• Holiday beauty gifts

• Best winter skincare

이 시점의 검색은 정보 탐색이 아니라 결정 직전 단계입니다. 하지만 이때도 소비자는 브랜드 공식 설명보다 사람이 추천하는 이유를 더 오래 봅니다. 역시나 광고처럼 보이지 않는 추천이
가장 광고 효과가 좋은 구간입니다. 

5️⃣ 그래서 겨울 시즌 콘텐츠 전략은 이렇게 달라져야 한다!

검색 데이터가 말해주는 건 명확합니다.

✔ 겨울에 잘 작동하는 콘텐츠

• 증상 중심: “난방 때문에 피부 당길 때”, “입술 각질 심할 때”

• 맥락 중심 : “겨울 아침 루틴”, “출근 전 빠르게 쓰는 제품”

• 비교 중심 : “이전 vs 사용 후”, “다른 제품과 차이”

✖ 덜 작동하는 콘텐츠

• 기능만 나열

• 캠페인 슬로건 중심 메시지

• 브랜드 시점의 단방향 설명

• 시즌 키워드 기반 콘텐츠 가이드

• 증상·루틴 중심 인플루언서 콘텐츠

• 국내/글로벌 검색 언어 분리 전략

• 검색 → 콘텐츠 → 구매 흐름 연결 콘텐츠를 말이죠.  

앞에서 살펴본 것처럼, 겨울 시즌 뷰티 검색은 ‘광고’보다 ‘사람의 경험’을 먼저 찾는 구조로 빠르게 이동하고 있습니다. 문제는, 이 시기에 UGC 단가는 계속 오르고 있다는 것이죠. 그래서 피키는 단기 집행이 아니라 초기 시장을 선점할 수 있는 구조로 Picky GA 뉴비 캠페인을 설계했습니다. 

✨ Picky GA 뉴비 캠페인 핵심 포인트, 이것만 기억하세요! 

• CJ올리브영, 광화문에 웰니스 특화 플랫폼 '올리브베러' 연다
• [MZ컨슈머] 겨울 일상 속 '슬로우 에이징' 실천할 뷰티 디바이스
• MZ들의 쇼핑 성지 노린다, 美·英 틱톡숍 문 여는 '아재폰'
• 샤넬 뷰티의 글로벌한 새 얼굴, 정국
• 美 세럼 시장 판도 바꾼 K-뷰티…혁신 성분·가성비 통했다